બીજા દિવસે સવારે દુકાન ખોલીને સેલ્સગર્લે જવેલરીના ભાવ બમણા કરી નાખ્યા. તેને એવી ગેરસમજ થઇ કે બેના ભાવમાં એક જવેલરી વેચવી, ભાવ બે ગણા કરી નાખવા અને ગ્રાહકને વધારે માહિતી આપવી. દિવસ દરમિયાન ગ્રાહકો આવતા ગયા અને જયારે તે જવેલરી વિષે પૂછતાં અને તેની ખાસિયત અંગે માહિતી મેળવતા ત્યારે ખરીદી લેતા. સેલ્સગર્લને આ વાતનું આશ્ચર્ય થયું. ત્રણ દિવસ પછી માલિકે આવીને જોયું કે કાઉન્ટર પર જવેલરી લગભગ ખાલી થઇ ગઈ છે તો તેને લાગ્યું કે ડિસ્કાઉન્ટનો આઈડિયા કામ કરી ગયો. પરંતુ જયારે નજીક જઈને નજર કરી તો તે ચોંકી ગયો કે ભાવ અડધા કરવાને બદલે ડબલ કરી દીધા છે અને છતાંય જવેલરી વેચાઈ ગઈ?

વસ્તુના ભાવ ઓછા હોય તો આપણને ખરીદવાનું મન થાય કે વધારે હોય તો? આ બાબત આપણી કેળવણી અને વર્તનનો એક મહત્વનો મુદ્દો છે. માનસશાસ્ત્રના અભ્યાસીઓ પણ આ બાબત અંગે વિચાર કરી ચુક્યા છે. શું કારણ હતું કે ભાવ વધારવાથી જવેલરી જલ્દી વેચાઈ ગઈ? કારણ સરળ છે. આપણે બાળપણથી આ બાબત ફોલો કરતા આવ્યા છીએ કે વસ્તુ સારી હોય તો તેની કિંમત વધારે હોય હોય. સસ્તું લઈએ તો તેની ગુણવતા ઓછી હોય. આ નિયમ જ જવેલરીના કિસ્સામાં લાગુ પડ્યો. ગ્રાહકોને સારી વસ્તુ જોઈતી હોય પણ જો ભાવ ખુબ ઓછો હોય તો પહેલો વિચાર તેમના મનમાં એવો આવે કે તેની ક્વોલિટી સારી નહિ હોય અને તેને કારણે સોસાયટીમાં અપમાન થઇ શકે. એટલા માટે લોકો આવી હલકી ગુણવતા વાળી વસ્તુ ખરીદતા અચકાય છે. પરંતુ ભાવ જયારે ગુણવતાની નિશાની આપે ત્યારે લોકોનો વિશ્વાસ વધી જાય છે.

કેટલાક લોકોની દલીલ હોઈ શકે કે બ્રાન્ડના નામે લૂંટ ચાલે છે. આ બાબતને તદ્દન નકારી ન શકાય કે બ્રાન્ડ્સ પ્રોડક્ટ અને નોન બ્રાન્ડેડ પ્રોડક્ટની કિંમતમાં જમીન આસમાનનો ફરક હોય છે. પરંતુ તેમ છતાં લોકો બ્રાન્ડેડ પ્રોડક્ટ ખરીદે છે તેનું કારણ એ છે કે તેમાં ગુણવતાની ગેરંટી હોય છે. તેવી જ રીતે લોકો પોતાના વિશ્વાસુ વેપારી પાસેથી વસ્તુ ખરીદવાનું પસંદ કરે છે કારણ કે તેમાં એક વિશ્વાસ અને લોયલ્ટી હોય છે. બ્રાન્ડ અને વેપારી પરનો વિશ્વાસ ગ્રાહકને આંખ મીંચીને વસ્તુ ખરીદવા પ્રેરે છે.

પરંતુ જયારે કોઈ પ્રોડક્ટ બ્રાન્ડેડ ન હોય અને વેપારી પણ જાણીતો ન હોય ત્યારે લોકો કેવી રીતે નિર્ણય કરે? જવાબ ઉપરના ઉદાહરણમાં છે – કિંમત જોઈને. વર્ષો જૂનો નિયમ – વધારે પૈસા ખર્ચો તો સારી વસ્તુ મળે અને સસ્તું લો તો ગુણવતામાં બાંધ છોડ કરવી પડે. કોઈક જ વ્યક્તિ એવી હશે જેનો અનુભવ આ નિયમની વિરુદ્ધ હશે. મોટા ભાગના લોકો આ નિયમથી ચાલે છે અને એટલા માટે જ ઘણી કહેવતો પણ પડી છે. જેમ કે હિન્દીમાં કહેવત છે કે ‘મહેંગા રોયે એકબાર, સસ્તા રોયે બારબાર.’ તેવી જ કહેવત ગુજરાતીમાં પણ છે, ‘ગોળ નાખો એટલું મીઠું થાય.’

ક્યારેક આપણો અનુભવ એવો થઇ શકે કે ઓછા પૈસે પણ સારી ગુણવતા અપાતા વેપારીઓ કે સેવાર્થીઓ હોય શકે અને વધારે પૈસા લઈને લૂંટ ચલાવનારા લોકો પણ હોય. પરંતુ તે અપવાદ હોય. વધારે મહેનત, વધારે સારા ઈન્પુટનો ઉપયોગ અને સારી કાળજીથી તૈયાર કરવામાં આવેલ વસ્તુઓની કિંમત વધારે હોય તેમાં નવાઈ શું? અહીં શીખવા જેવી વાત એ છે કે જીવનમાં પણ કઈ સારું મેળવવું હોય તો ઓછા પ્રયત્ને કે ઓછા ખર્ચે મળતું નથી. માટે આપણા પૈસાની કિંમત હોય તેમ વસ્તુ તથા સેવાની પણ કિંમત હોય છે. તેનો આદર કરતા શીખવું જોઈએ.